On și Federer: Revoluția Stilului în Tenis

De ani de zile, pasionații de tenis din întreaga lume au simțit o anume dezamăgire față de lipsa de inovație și interes din partea marilor branduri de echipament sportiv. Categoria tenisului părea să fi intrat într-o rutină, cu oferte generice și o lipsă evidentă de creativitate. Însă, recent, un nume a început să schimbe această percepție, injectând o doză proaspătă de energie și stil: brandul elvețian On. Ceea ce a început ca o incursiune întâmplătoare în 2019, a transformat On într-un jucător cheie pe piața echipamentului de tenis, iar succesul lor se vede astăzi pe cele mai mari scene ale lumii, prin atleți precum Ben Shelton și Iga Świątek, ambasadori ai brandului.

A intra pe piața echipamentelor sportive tehnice, mai ales în segmentul încălțămintei, este o provocare colosală. Costurile de cercetare și dezvoltare sunt prohibitive, construirea credibilității în fața consumatorilor și a sportivilor profesioniști este aproape imposibilă, iar convingerea comercianților să riște cu produse noi este o misiune herculeană. On a reușit toate acestea și chiar mai mult în piața deja saturată a alergării, transformând o categorie dominată de titani precum Nike, New Balance și Asics.

Ne propunem să explorăm cum, printr-o combinație de noroc, ajutorul unui anume gentleman elvețian pe nume Roger Federer și o propunere de afaceri unică, On a decis să abordeze tenisul ca pe următorul sport gata de a fi transformat – și a reușit cu brio.

Revoluția On în Tenis: O Poveste de Succes Neașteptată

Punctul de cotitură a venit în 2018, când Roger Federer, apropiindu-se de finalul unei cariere legendare, a șocat lumea tenisului părăsind acordul său semnat cu Nike, o colaborare care părea indisolubilă. Fondatorii On – Olivier Bernhard, David Allemann și Caspar Coppetti – l-au observat pe Federer antrenându-se cu pantofi de alergare On, o imagine care a circulat pe rețelele sociale. Prin intermediul unor prieteni comuni, au aranjat o cină la Zurich, Elveția.

S-a dovedit că Federer era deja obsedat de brand și de pantofii lor unici – deja o poveste de succes locală în Elveția. Tehnologia CloudTec, specifică tălpii intermediare, îi era de mare ajutor pentru genunchii săi îmbătrâniți. Având libertatea de a lucra cu orice brand după expirarea acordului cu Nike, Federer a lansat o provocare îndrăzneață: să creeze un pantof de tenis pe care să-l poată folosi atât la antrenamente, cât și în competiții, adaptat după aceeași tehnologie ca și pantofii de alergare ai brandului.

On era, la acea vreme, un brand minuscul în comparație cu gigantul de astăzi. Fondatorii săi au avut curajul să-i spună lui Federer că nu aveau banii necesari pentru un acord tradițional de sponsorizare. În schimb, au propus o abordare revoluționară: Federer ar putea să le plătească, devenind acționar. În 2019, Federer a acceptat, alăturându-se tinerei companii ca acționar – cu o participație de 3% din capital – și ambasador. Astfel, el a devenit un adevărat co-creator, implicându-se activ în dezvoltarea primului pantof de tenis al brandului, bazat chiar pe mulajul propriilor sale picioare. Această abordare a stabilit un precedent, transformând o relație clasică de sponsorizare într-un parteneriat strategic și pe termen lung.

Dezvoltarea Liniei de Tenis: De la Roger Pro la Echipamente Complete

Pe parcursul anilor, implicarea lui Federer a dus la lansări cheie care au marcat ascensiunea On în tenis:

• 2021: On anunță lansarea pantofului de tenis Roger Pro, pe care Federer îl testase pe teren într-o versiune camuflată în lunile premergătoare lansării. Acest moment a generat o anticipare enormă în rândul fanilor și a profesioniștilor, demonstrând angajamentul brandului față de performanță la cel mai înalt nivel.
• 2023: On începe să-și extindă lista de atleți profesioniști de tenis, semnând contracte complete de sponsorizare cu tinerii în ascensiune Ben Shelton și Iga Świątek. Această mișcare strategică a indicat o tranziție de la dependența exclusivă de Federer la construirea unei echipe de viitor.
• Martie 2024: Brandul lansează prima sa linie de îmbrăcăminte specifică tenisului, atât pentru bărbați, cât și pentru femei, bazată pe colecții create și purtate pe teren de Shelton și Świątek. Această lansare a confirmat angajamentul On de a oferi o soluție completă pentru jucători, de la încălțăminte la îmbrăcăminte.

On a reușit să injecteze entuziasm și credibilitate în colecțiile sale de încălțăminte și îmbrăcăminte de tenis într-un mod în care rivalii săi au eșuat. Anul trecut, On a lansat o colecție de tenis de performanță cu un design modern, co-creată cu legendarul retailer japonez de modă Beams, care a lucrat alături de Federer pentru a crea o colecție ce arată la fel de bine ca îmbrăcăminte de stradă, pe cât de bine arată ca echipament de tenis. Această abordare hibridă, care estompează granițele dintre sport și modă, a rezonat puternic cu o nouă generație de consumatori.

Strategia On: Credibilitate, Inovație și Tineri Talente

On a fost strategic în modul în care l-a poziționat pe Federer nu doar ca un atlet sponsorizat, ci ca un co-creator. Brandul știa, la momentul semnării contractului, că cele mai bune zile de tenis ale lui Federer erau pe sfârșite. Cu toate acestea, asigurarea lui Federer – care, întâmplător, era și elvețian – a oferit On credibilitatea, notorietatea și expertiza tehnică necesare pentru a intra în acest sport. Cine ar fi putut construi o categorie de tenis mai bine decât cel mai mare jucător din toate timpurile?

De atunci, On a mutat atenția către construirea unei liste restrânse de tineri sportivi cu un potențial real de a deveni vedete, capabili să comercializeze produse către următoarea generație de fani și jucători de tenis. Anul trecut, de exemplu, brandul l-a distribuit pe Shelton într-o campanie globală de publicitate pentru cea mai recentă colaborare cu Loewe.

Investiția totală a brandului în tenis vine într-un moment în care mulți dintre rivalii săi din domeniul echipamentelor sportive se retrag din această categorie, atât în ceea ce privește produsele pe care le proiectează, cât și în menținerea sportivilor de tenis în lista lor. Tenisul nu a fost numit de CEO-ul Nike, Elliott Hill, ca una dintre cele cinci categorii pe care se va concentra investiția pentru redresarea lor în următorii câțiva ani, și a trecut mult timp de când Adidas a făcut vreo mișcare interesantă în tenis. La fiecare Grand Slam, iubitorii de tenis deplâng „colecțiile” superficiale lansate de Nike și Adidas.

Prin contrast, On a livrat în mod repetat sortimente atrăgătoare de îmbrăcăminte și încălțăminte (vezi tricoul fără mâneci și combinația de șorturi a lui Shelton, într-un vârtej de galben, portocaliu și roz, pentru Australian Open). De asemenea, și-a construit lista de atleți lent și constant, în loc să încerce să semneze pe oricine este de acord să poarte produsele brandului. Această strategie a dat roade și i-a pus la treabă: Świątek a câștigat cinci titluri în 2024, iar Shelton, la doar 22 de ani, luptă pentru primul său titlu de Grand Slam în Australia chiar acum. (Amândoi au ajuns în sferturile de finală la Australian Open.)

Începând cu 2023, On a investit în activări comunitare ample în preambulul US Open, demonstrând un angajament nu doar față de atleții de elită, ci și față de baza sportului.

De ce On a Reușit Acolo unde Alții au Eșuat?

În timp ce nou-veniți precum Hugo Boss și Uniqlo au puterea financiară de a semna jucători de renume, aceștia nu au reușit să-i entuziasmeze pe consumatorii obișnuiți și pe jucătorii amatori să cumpere îmbrăcămintea și încălțămintea lor de tenis. Alți jucători cu o moștenire în tenis și branduri de echipament precum Wilson, Yonex, Babolat și K-Swiss, nu au cu adevărat înțelegerea culturală sau credibilitatea în modă pentru a concura în segmentul de îmbrăcăminte sau pentru a entuziasma oamenii cu campanii creative și marketing.

La fel cum a găsit succesul în alergare, On a făcut o treabă excelentă lucrând cu și convingând oameni de influență reali, organici – cum ar fi antrenorii de club și jucătorii amatori prolifici – că încălțămintea și îmbrăcămintea lor pentru tenis sunt mai bune decât ceea ce există pe piață. Acest lucru a ajutat la răspândirea credibilității nu doar online, ci a permis ca vestea despre brand să ajungă la consumatorii reali, care intră în magazine căutând pantofi de tenis pentru sesiunile lor de weekend. Această abordare bazată pe inovație, performanță și recomandări autentice a fost cheia succesului lor.

Dar cel mai mare semn de credibilitate pentru un brand nou-venit este înțelegerea din partea profesioniștilor că produsul tău este cel mai bun dintre cele mai bune. Ori de câte ori am vorbit cu jucători sau agenți în ultimii ani, există un singur nume care apare în conversațiile despre contracte de sponsorizare de vis. Doar la șase ani după o propunere îndrăzneață făcută lui Roger Federer la o cină la Zurich, On a devenit acel brand.

Viitorul Echipamentului de Tenis: Noi Disruptori la Orizont?

Pe lângă On, apar și alte semne de disrupție în lumea tenisului. Un exemplu este Aesema Athletic. Leylah Fernandez, numărul 29 mondial din Canada, a fost observată purtând o pereche misterioasă de adidași cu logo-ul „ae” la Jocurile Olimpice de anul trecut. Fernandez semnase un acord doar pentru îmbrăcăminte cu Lululemon în 2022, ceea ce însemna că era liberă să concureze cu orice brand de adidași dorea. În loc să colaboreze cu o mare companie de adidași, se pare că Fernandez mizează pe ea însăși, dezvoltând un brand propriu. Sună familiar?

Vedetele sportive favorizează din ce în ce mai mult independența lor în detrimentul contractelor de brand care nu au sens pentru ele. După consultarea universului Substack, Jacob Sutton și David Skilling au confirmat că adidașii lui Fernandez provin de la viitorul ei brand Aesema Athletic și au fost proiectați de tatăl ei, Jorge.

Detalii despre Aesema sunt încă puține, dar viziunea este clară: „Creăm un nou pantof de tenis adaptat stilului de viață al noii generații de atleți… co-creat cu unii dintre cei mai buni jucători de tenis din lume”. Suntem cu toții pentru ca atleții să exploreze cum pot crea propriile produse, mai ales când sunt produse de performanță pe care le pot folosi efectiv în joc, mai degrabă decât doar produse ieftine pentru fani. Este exact saltul de credință pe care l-a făcut Federer când a investit în On, în loc să rămână cu opțiunea ușoară a Nike pentru anii următori. Suntem entuziasmați să vedem faza de lansare pe piață a Aesema în anul următor și suntem curioși să știm ce alți jucători va reuși Fernandez să-i facă să poarte pantofii ei. Tenisul are nevoie de mai multă inovație și de mai multă ruptură de convențional.

Întrebări Frecvente

Cine este Roger Federer în relația cu brandul On?

Roger Federer este un acționar (cu o participație de 3% din capital) și un co-creator al produselor de tenis On, nu doar un simplu ambasador. Implicarea sa a fost esențială în dezvoltarea liniei de tenis a brandului.

Ce este tehnologia CloudTec?

CloudTec este tehnologia patentată de talpă intermediară a On, care utilizează elemente individuale, numite „nori”, pentru a oferi o amortizare adaptivă și un răspuns exploziv. Aceasta a fost adaptată de la pantofii de alergare On pentru a crea încălțămintea de tenis performantă.

De ce este On considerat un disruptor în tenis?

On este considerat un disruptor deoarece a adus inovație, stil și o strategie de marketing proaspătă într-o piață a echipamentelor de tenis considerată stagnantă. Prin parteneriatul cu Roger Federer și prin concentrarea pe tinerii talentați, On a redefinit așteptările în materie de performanță și design.

Ce sportivi de tenis sunt sponsorizați de On?

Pe lângă Roger Federer, On sponsorizează tineri jucători de top precum Ben Shelton și Iga Świątek, care poartă echipament On complet (încălțăminte și îmbrăcăminte) în turneele majore.

On produce doar încălțăminte de tenis?

Nu, On a început cu încălțăminte de alergare și a extins apoi producția la încălțăminte de tenis. Din martie 2024, brandul a lansat și o linie completă de îmbrăcăminte de tenis pentru bărbați și femei, completând oferta de echipament.

On a demonstrat că, prin viziune, parteneriate strategice și o înțelegere profundă a nevoilor sportivilor, se poate revitaliza chiar și o categorie aparent uitată. Povestea lor este o sursă de inspirație, arătând că inovația și curajul pot schimba regulile jocului, propulsând tenisul într-o nouă eră a stilului și performanței.

Dacă vrei să descoperi și alte articole similare cu On și Federer: Revoluția Stilului în Tenis, poți vizita categoria Sport.