Dezvoltarea Echipei de Marketing: O Provocare?

Într-o eră digitală în continuă evoluție, echipele de marketing se confruntă cu un peisaj complex, în care canalele de comunicare și tacticile se schimbă rapid. Nu este de mirare că 24% dintre echipele de marketing consideră că pregătirea și dezvoltarea continuă a membrilor lor reprezintă una dintre cele mai mari provocări. De la optimizarea SEO și lansarea campaniilor multi-canal, până la gestionarea angajamentului social și calificarea lead-urilor, marketerii de astăzi trebuie să stăpânească o multitudine de sarcini. Cu atât de multe elemente în joc, este firesc ca unele aspecte să fie neglijate. Dar cum pot managerii de marketing să se asigure că echipa lor rămâne la curent cu cele mai noi tendințe și strategii?

Conceptele Dificile: "Smarketing" și Rolul Social Media

HubSpot a analizat recent întrebările la care marketerii au răspuns cel mai greu la testul lor de certificare Inbound Marketing, identificând secțiunile care s-au dovedit a fi cele mai dificile. Pentru liderii de marketing care își planifică curriculumul de formare, iată ce a pus cele mai mari probleme pentru peste 13.000 de marketeri inbound din întreaga lume:

Alinierea Marketing-Vânzări: Dilema "Smarketing"

O lipsă de aliniere între marketing și vânzări este o problemă comună în multe organizații. Cu toate acestea, o aliniere corectă poate genera beneficii semnificative pentru profitul net. Potrivit unui studiu realizat de Aberdeen Group, companiile cu o aliniere puternică între marketing și vânzări au înregistrat o creștere anuală a veniturilor de 20%. Comparați asta cu companiile cu o aliniere "smarketing" slabă, care au înregistrat o scădere a veniturilor cu 4%. Acest decalaj subliniază importanța crucială a colaborării dintre aceste două departamente.

Este esențial ca marketerii de bază să înțeleagă principiile "smarketing-ului": marketingul și vânzările își aliniază activitățile și obiectivele pentru a crea un funnel de vânzări mai eficient. Marketingul furnizează lead-uri către vânzări, utilizând metrici și calificări de lead-uri convenite, iar vânzările sunt de acord să lucreze lead-urile acceptate pentru ca acestea să devină clienți. O relație strânsă între marketing și vânzări înseamnă că lead-urile pentru care marketingul muncește atât de mult să le genereze sunt, de fapt, transformate în clienți.

Întrebările care s-au dovedit a fi cele mai dificile pentru marketeri au fost cele legate de nutrirea unei oportunități după ce aceasta a interacționat cu o bucată de conținut. Marketerii nu sunt siguri care sunt pașii următori pentru a transforma lead-ul lor într-o oportunitate viabilă pentru vânzări. Abordarea acestei incertitudini va necesita ca managerii să contureze clar procesul de smarketing pentru organizația lor.

Nu este suficient doar să comunici importanța smarketing-ului; responsabilitatea reală revine managementului de marketing și vânzări de a consolida această relație. Smarketing-ul trebuie să fie adoptat de la vârf pentru a fi eficient. În calitate de lider de marketing, asigură-te că următoarele aspecte sunt clar definite și recunoscute de marketing și vânzări în organizația ta:

• Metricile de marketing sunt aliniate cu nevoile de vânzări.
• Cifrele de venituri din vânzări sunt create cu contribuția marketingului.
• Numărul de lead-uri pe care marketingul este responsabil să le genereze reflectă cotele de vânzări și obiectivele de venituri.
• Definirea atributelor lead-urilor calificate de marketing (MQL) și a lead-urilor calificate de vânzări (SQL).
• Crearea unui plan de acțiune despre cum marketingul nutrește oportunitățile. De exemplu, odată ce un lead este etichetat ca oportunitate, ar trebui marketingul să oprească trimiterea de promoții? Să-l mute pe o listă de email diferită? Sau să-i trimită doar conținut de "nutrire" pentru a-l converti într-un client?
• După ce un lead devine client, vânzările lucrează cu marketingul pentru a asigura o relație "plăcută" client-furnizor.
• Marketingul poate urmări veniturile la care a contribuit prin feedback și analize în buclă închisă.
• Echipele de vânzări și marketing se întâlnesc regulat pentru a discuta succesele trecute, atingerea obiectivelor și planurile viitoare.

Dacă aceste elemente nu au fost stabilite, va fi dificil pentru marketeri să știe ce pași să întreprindă pentru a-și nutri lead-urile sau a lucra cu vânzările. Dacă organizația ta are deja aceste metrici și planuri de acțiune pregătite, educă-ți marketerii cu privire la modul în care pot atinge obiectivele stabilite.

Demonstrarea Valorii Social Media

Demonstrarea ROI-ului este o preocupare majoră pentru liderii de marketing. Prea mult timp, marketingul a fost perceput ca un centru de cost care cheltuiește bugetul cu rezultate măsurabile foarte puține pentru profitul unei afaceri. De fapt, demonstrarea ROI-ului a fost cea mai mare provocare citată de marketeri la nivel global în Raportul State of Inbound 2015. (Ca o notă secundară, un smarketing eficient poate face multe pentru a combate această imagine a marketingului).

Să ne concentrăm acum doar pe social media, un canal de marketing dificil, a cărui eficacitate este notoriu de greu de urmărit. Social media a transformat radical sarcinile zilnice ale multor marketeri. Poziții noi precum "manager de social media" și "manager de comunitate" au apărut în ultimii ani și sunt acum componente critice ale echipelor de marketing. Este bine cunoscut faptul că, astăzi, clienții interacționează cu brandurile pe multiple canale, mai ales pe rețelele sociale în fazele de descoperire și considerare ale ciclului de cumpărare. Cu toate acestea, marketerii au avut întotdeauna dificultăți în a găsi cele mai eficiente și eficace moduri de a utiliza social media în campaniile lor. În plus, măsurarea pentru social media tinde să fie dificilă, deoarece puțini au reușit să urmărească eforturile din social media până la un anumit număr de lead-uri sau venituri. Drept urmare, mulți marketeri sunt împovărați de incertitudine pe măsură ce urmăresc social media – știu că este necesar, dar nu pot dovedi eficacitatea.

În plus, pentru a complica lucrurile și mai mult, există, de asemenea, o mulțime de incertitudine cu privire la ce rețele să utilizeze pentru ce tip de conținut. Atunci când creezi un curs de formare în social media, ia-ți timp să discuți despre testarea canalelor și a metricilor cu marketerii tăi.

Întrebări și Răspunsuri cu Managerul de Social Media HubSpot, Chelsea Hunersen:

Chelsea Hunersen, managerul de social media al HubSpot, împărtășește abordarea sa în social media. Datorită lui Chelsea, HubSpot are peste 600.000 de urmăritori pe Twitter, 880.000 de prieteni pe Facebook, 126.000 de urmăritori pe LinkedIn și 25.000 de urmăritori pe Instagram.

Cum poate un manager să pregătească marketerii de social media pentru succes?

Înțelege că social media este diferită. Poate fi privită ca o platformă de marketing, un serviciu, PR sau o platformă de conținut – dacă faci o treabă bună, va fi toate acestea. Este un sistem de comunicare de la unu la mulți, precum și de la unu la unu. Așa că trebuie să faci ambele pentru a avea succes. Și pentru a avea succes, trebuie să înțelegi comunitatea ta și cum funcționează metricile sociale și influența. De asemenea, social media se schimbă mult – fii deschis la faptul că ceea ce funcționează astăzi s-ar putea să nu funcționeze mâine. Construirea unui canal social de succes necesită, de asemenea, timp.

Cel mai important, amintește-ți că social media este un funnel ciudat. Pe măsură ce marketerii își extind acoperirea, doar câțiva urmăritori vor da click, și chiar mai puțini se vor converti. Doar pentru că ai acoperire nu înseamnă că vei obține lead-uri. Uneori, managerii înțeleg fundamental greșit acest lucru – cred că dacă doar își măresc acoperirea, vor obține mai multe lead-uri. Nu este cazul.

Cum ai prioritizat rețelele sociale de utilizat?

Efortul nostru de social media este măsurat prin generarea de lead-uri, așa că tot ceea ce facem trebuie să ducă la un lead. Vizez rețelele pe care știu că le folosește persona noastră. Apoi prioritizez rețelele pe care să mă concentrez în funcție de cât timp necesită gestionarea și cât de mult randament obțin de la ele. Folosesc campanii anterioare pentru comparație. De exemplu, dacă descopăr că o postare pe Facebook aduce mai mult randament decât 10 tweet-uri, și realizarea acelei postări a durat mai puțin timp sau a costat mai puțin, voi favoriza Facebook.

Uneori vezi unele companii eliminând complet un canal mare din efortul lor social, deoarece decid că nu merită timpul și efortul. Trebuie să fie relativ scalabil și să merite timpul tău, indiferent de obiectivul pe care îl ai.

Cum demonstrezi sau măsori succesul?

Pot obține un raport al tuturor lead-urilor noastre în HubSpot și pot vedea câte dintre acele lead-uri au tipul de sursă originală "social media". Pot urmări toate lead-urile generate de campaniile mele sociale.

Ce metrici urmărești?

Acoperirea și lead-urile sunt cele două metrici constante ale mele în ultimele 6 luni. Ceea ce aleg să măsor se poate schimba de-a lungul lunilor. Fac multe experimente și verific eficacitatea experimentelor. O greșeală pe care o fac marketerii de social media este să se concentreze doar pe lucrurile pe care le-au făcut în trecut. Schimbați continuu abordările și încercați canale noi.

Cum justifici cheltuielile?

De obicei, mă uit la raportul urmăritor-la-lead pe care îl generează un canal. Pentru 50 de dolari pe rețeaua X, obțin 1.000 de urmăritori și 10 lead-uri. Asta înseamnă că fiecare raport urmăritor-la-lead este 1:10. Odată ce ai făcut câteva campanii pe diverse canale, poți compara raportul fiecărui canal pentru a vedea care este cel mai eficient. Apoi calculezi costul lead-ului (în acest exemplu, costă 5 dolari per lead). Pot apoi să merg la managerul meu și să spun, pentru acest buget, sunt încrezătoare că pot obține 1.000 de urmăritori și 10 lead-uri calificate. Fiecare lead mă va costa 5 dolari. A avea numere concrete face diferența.

Care sunt întrebările pe care le primești despre utilizarea eficientă a social media?

Cea mai comună întrebare este: Cum pot avea succes? De obicei le spun că campaniile de succes au aceste componente:

1. Creează o imagine convingătoare, în dimensiunile corecte pentru rețea. Creează o imagine personalizată, nu copia pur și simplu un slide și împinge-l pe social media.
2. Textul trebuie să fie diferențiat și adaptat pentru fiecare rețea socială pe care o utilizezi. Scopul meu este să am un text suficient de convingător pentru a atrage pe cineva și a-l determina să distribuie sau să retweet-eze. O distribuire îmi spune că le place suficient de mult pentru a o răspândi în propria lor rețea. Recomand oamenilor să verifice postările HubSpot despre scrierea cuvintelor declanșatoare și a titlurilor bune pentru inspirație.

Noțiuni Fundamentale: Email Marketing, SEO și Blogging

Peste jumătate dintre cei care au susținut testul de certificare Inbound au răspuns greșit la întrebări privind competențele de bază ale marketerilor online: email marketing, SEO și elementele fundamentale ale blogging-ului. Aceste module se referă la sarcini profund tactice. Datele noastre arată că multe echipe ar putea beneficia de unele workshop-uri de "reîmprospătare" pe SEO sau email marketing, astfel încât orice lacune de cunoștințe să poată fi umplute. Există o mulțime de informații și cursuri online despre email, SEO și blogging de exploatat, așa că următoarele puncte se concentrează pe elementele despre care profesorii Academiei HubSpot sunt întrebați cel mai des.

Provocări în Email Marketing: Segmentare și Rezultate

Mulți marketeri nu sunt siguri ce să trimită în email-urile lor și cui să le trimită. Este deosebit de dificil dacă singurul lucru pe care îl știu despre un contact este adresa lor de email. Este greu pentru marketeri să trimită email-uri personalizate atunci când nu știu nimic despre persoanele din listele lor de email. Cererea de informații suplimentare pe lângă email – cum ar fi dimensiunea companiei, funcția sau cele mai mari provocări ale companiei – oferă un context pentru a personaliza mesajele viitoare către contact. În acest fel, emailul va fi mai clar integrat în strategia ta inbound. Informațiile pe care marketerii le cer în formulare vor afecta direct capacitatea lor de a nutri contactele și de a le transforma în clienți.

În ceea ce privește rezultatele, prea mult accent se pune pe click-uri și deschideri. Deși click-urile și deschiderile sunt metrici importante de luat în considerare, ele nu sunt scopul principal al emailului tău. Afacerile trimit email-uri pentru a determina acțiunea – a citi mai mult, a se înscrie, a participa. Click-urile și deschiderile sunt doar obstacole pe care cititorii trebuie să le depășească pentru a ajunge la acțiunea finală. În schimb, Academia HubSpot recomandă concentrarea pe acțiunile destinatarului emailului după ce dă click în email. Scopul final este ca destinatarul să citească conținutul emailului și să dea click pe CTA.

Asta înseamnă că marketerii trebuie să se asigure că creează email-uri cu un singur scop și un apel la acțiune clar. Apoi trebuie să lege acțiunile pe care le văd pe o pagină de destinație înapoi la activitățile de email care au condus oamenii la pagină. Calculează rata de click-through și rata de conversie generate de la email la pagina de destinație.

SEO și Blogging: Concentrează-te pe Bază

SEO este complicat și unele ghiduri online devin foarte tehnice despre algoritmii de căutare. Poate fi copleșitor. HubSpot aude adesea comentarii precum "Știu că ar trebui să fac SEO, dar nu știu de unde să încep." Academia HubSpot preferă să învețe marketerii să se concentreze pe elementele de bază: Este pagina lor web ușor de utilizat? Este conținutul lor bun? Există o strategie solidă de cuvinte cheie?

Oamenii tind să aibă probleme cu cercetarea cuvintelor cheie. Adesea, pur și simplu încep să blogheze și nu obțin rezultatele pe care le caută. Cum pot marketerii să găsească cuvintele cheie potrivite pentru a se clasa? În general, nu vizați cuvinte cheie largi. Un magazin de jucării local ar avea dificultăți în a se clasa pentru un cuvânt cheie generic precum "magazin de jucării", dar ar putea ocupa locul întâi pentru "magazin de jucării de familie în Toronto".

Totul se reduce la ceea ce îți diferențiază organizația. Este afacerea ta locală? Te prezinți ca un magazin de familie? Cine sunt personajele tale? Vinzi către anumite industrii? Bloghează despre acești diferențiatori.

Oamenii se luptă, de asemenea, să țină pasul cu cele mai noi dezvoltări în SEO (și, prin extensie, blogging). Pe măsură ce algoritmii de căutare devin din ce în ce mai inteligenți, motoarele de căutare caută conținut de "calitate" mai degrabă decât să numere pur și simplu cuvintele cheie pe o pagină. Pentru a aborda acest lucru, marketerii au încă nevoie de o strategie de cuvinte cheie – este cel mai bun mod de a găsi subiectele potrivite despre care să scrie. Dar când vine vorba de scrierea acelui conținut, nu umple pur și simplu postarea cu un singur cuvânt cheie. Marketerii trebuie să pună mai mult conținut în conținutul lor: Nu te teme să te abați de la subiect sau să vorbești despre lucruri conexe subiectului tău principal într-o postare mare. La sfârșitul zilei, motoarele de căutare și cititorii vor recompensa calitatea peste cantitate. Poate fi o investiție de timp inițial, dar postările de blog pot genera o cantitate imensă de trafic compus în timp, crescând în același timp clasamentul SEO al site-ului tău.

Iată o scurtă comparație a strategiilor de cuvinte cheie:

Perspective de la Vârful Ierarhiei: Interviu cu Meghan Keaney Anderson, VP de Marketing HubSpot

Meghan Keaney Anderson împărtășește viziunea sa despre training și dezvoltarea echipei sale. Meghan conduce echipele de conținut, marketing de produs și marketing pentru clienți la HubSpot. Împreună cu echipele sale, ea este responsabilă de blogurile companiei, podcast și strategia generală de conținut, precum și de lansarea produselor companiei și campaniile de cerere a clienților.

Cum preferă managerii ca angajații lor să fie instruiți?

Când mă gândesc la propria mea carieră – cele mai valoroase lecții au fost învățate în acțiune. Lucrând prin probleme sau oportunități reale, ieși din generalizări și intri în ceva mai durabil. Acestea fiind spuse, instruirea formală îți oferă cadrul pentru a naviga mai bine în acele situații. Așadar, mediul ideal de învățare este unul bogat în instruire, dar care creează, de asemenea, în mod intenționat experiențe concepute pentru a-i provoca pe angajați.

Dacă cineva vrea să învețe mai mult, care este procesul obișnuit pe care îl urmezi pentru a-l ajuta să învețe?

Ori de câte ori este posibil, voi încerca să găsesc cuiva un program de instruire și să creez o oportunitate practică pentru a exersa ceea ce încearcă să învețe. Dacă nu există oportunități de instruire, îmi voi rezerva personal timp în fiecare săptămână sau lună pentru a lucra cu ei la asta.

Dacă ai afla că cineva se lupta cu ceva, cum abordezi situația?

În primul rând, persoana trebuie să știe că se luptă cu ceva. Este important să se stabilească acest lucru. Dacă nu recunoaște, nu va începe să abordeze problema. În al doilea rând, trebuie să înțeleagă că, indiferent de ce este, este temporar. Poate fi depășit. Scoaterea acestor două lucruri din discuție este importantă. De acolo, este doar o chestiune de a determina pașii pentru a depăși dificultatea.

Îți planifici cum să dezvolți abilitățile în echipa ta? Sau este mai ad-hoc?

Planificăm pentru etape importante. Știm că anumite perioade și situații vor provoca întotdeauna o persoană și poziționăm instruirea în raport cu acestea. A deveni manager pentru prima dată este un exemplu excelent, la fel ca abordarea unui proiect interdepartamental. Un bun manager va completa apoi aceste etape generale cu atenție personală și instruire ad-hoc, după cum este necesar pentru fiecare membru al echipei sale.

De ce crezi că echipele de marketing se luptă cu instruirea în general?

Motivul evident pentru care echipele se luptă cu instruirea este că este consumatoare de timp. Cred că există o percepție că instruirea trebuie făcută în afara muncii de zi cu zi a unui angajat. Că angajatul trebuie să pună munca pe pauză pentru a se instrui. Și cu siguranță există unele instruiri care necesită asta, dar multe – probabil majoritatea – pot completa munca și pot fi rulate prin ea. Instruirea în context este întotdeauna cea mai bună opțiune.

Întrebări Frecvente (FAQ)

Q: Ce este "Smarketing" și de ce este atât de important?
A: "Smarketing" este termenul pentru alinierea obiectivelor și activităților echipelor de vânzări și marketing. Este crucial pentru că o colaborare eficientă între aceste două departamente duce la o creștere semnificativă a veniturilor și la un funnel de vânzări mai eficient, asigurând că lead-urile generate de marketing sunt transformate în clienți de către vânzări.

Q: De ce este dificil de măsurat ROI-ul social media?
A: Social media este un canal dinamic și fluid, unde interacțiunile sunt diverse și nu întotdeauna direct atribuibile unei conversii finale. Urmărirea directă a impactului unei postări sau campanii sociale asupra veniturilor poate fi complexă, necesitând instrumente avansate de analiză și o înțelegere profundă a călătoriei clientului.

Q: Care sunt cele mai comune greșeli în email marketing?
A: Greșelile frecvente includ lipsa segmentării adecvate a listelor de email, trimiterea de conținut generic care nu este personalizat, și concentrarea excesivă pe metrici superficiale precum deschiderile și click-urile, în loc să se urmărească acțiunile ulterioare ale utilizatorilor și conversiile.

Q: Cum pot echipele de marketing să-și îmbunătățească strategia SEO?
A: Concentrându-se pe elementele fundamentale: asigurarea unei experiențe de utilizare excelente pe site, crearea de conținut de înaltă calitate și o strategie solidă de cuvinte cheie. Este esențial să se vizeze cuvinte cheie de nișă, relevante pentru publicul țintă și să se prioritizeze calitatea conținutului în detrimentul cantității sau al umplerii cu cuvinte cheie.

Q: Cum poate fi integrată mai bine pregătirea în rutina zilnică a echipei de marketing?
A: În loc să fie văzută ca o pauză de la muncă, pregătirea ar trebui să fie integrată în contextul proiectelor reale. Managerii pot crea oportunități practice de învățare, pot oferi mentorat individual și pot planifica instruiri specifice pentru etape cheie din cariera angajaților, cum ar fi preluarea unui rol de conducere sau implicarea în proiecte interdepartamentale.

Concluzii

Provocarea pregătirii continue a echipelor de marketing este reală și multi-fațetată. De la complexitatea alianței vânzări-marketing (smarketing) la demonstrarea valorii social media și stăpânirea elementelor fundamentale de email marketing, SEO și blogging, există o nevoie constantă de dezvoltare a abilităților. Cheia succesului constă nu doar în identificarea lacunelor de cunoștințe, ci și în implementarea unor strategii de formare eficiente, care să fie relevante, practice și integrate în fluxul de lucru. Prin abordarea proactivă a acestor provocări, managerii pot construi echipe de marketing adaptabile, competente și, cel mai important, capabile să genereze rezultate măsurabile.

Dacă vrei să descoperi și alte articole similare cu Dezvoltarea Echipei de Marketing: O Provocare?, poți vizita categoria Fitness.